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POP知识

在第一次世界大战结束以后，全球经济经历了大恐慌时期，美国零售行业面临着经济衰退的打击。于是产生了一种新的零售业模式，这就是“自助购物”的超级市场。由于大量地减少了销售人员的数量，使商品的成本得到了有效的控制，从而可以向顾客提供更加低廉的商品，于是超级市场逐渐风靡起来。新的销售模式使销售者无法与顾客作到面对面的沟通，为了追求经营的合理化，以达到节约销售成本、充分传递商品信息的目的，POP广告在这种情况下应运而生。随着社会的进步和消费者收入的提高，这种“自助购物”的模式更加符合顾客个性购物的习惯，超级市场逐渐成为零售业的主流业态，POP也因而成为超市门店营销的主要手段，逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。   　　现代零售业的理论研究表明，构造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消费金额显著增加。由于消费习惯发生变化，现代消费者更加随意和冲动。POP广告可以帮助商家将商品有关信息准确并足够诱惑地传递给消费者，以帮助消费者进行自由选购。而促销人员过于密集往往会导致顾客购物心理负担加重，从而直接影响顾客的消费行为。 　　POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写。其英文原意为“在购物场所能促进销售的广告”。所有在零售店面内外，能帮助促销的广告物，或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可称为POP广告。在当今竞争激烈的零售业，担任消费者与零售商之间媒介的POP广告越来越成为促进销售业绩的重要手段。POP的合理运用，不仅可以取代促销人员的功能，减低人员成本，更可以实现增加销售额的目的。
POP广告主要强调购买“时间”与“地点”，使消费者在购物现场产生购买欲望，以达到就地购买的目的。美国杜邦公司以美国225个超级市场、4461个消费者为对象，对购买习惯进行调查，调查结果显示，有32%的消费者在未进商店之前就已决定所要购买的东西，68%是在进商店以后决定的。富有创意和亲和力的POP广告可使商店的形象更加完美，在吸引消费者、提示其购买、激发其欲望、实现购买行为方面具有特殊的功效，在市场促销活动中占有重要的位置，被世界各国视为五大媒体之一，在市场竞争中发挥重要作用。 　　POP广告依功能分为两类：销售型POP和装饰型POP。销售型POP主要的功能是代替店员作售物说明，能一目了然地传递商品价格及特性等信息，促进顾客的购买冲动。例如：醒目的价目卡、特卖用的POP、商品展示卡等。装饰型POP是以提高卖场形象为目的，充分营造卖场气氛。例如各种装饰性旗帜、吊牌等。 　　POP的应用原则为：引人注目，容易阅读，使消费者一看就能了解广告所要诉求的重点，并具有美感、创意和个性，具有统一的协调感。其说明文字对广告的效果发挥至关重要，主要表述促销品的具体特征和内容。实践证明，POP广告的说明文字运用得好，会大大地促进商品的销售。下表是美国凯玛特超级市场对销售型POP广告短语促销效果的调查实例，相信会给大家带来启示： 　　POP是针对各个商品进行制作，要求机动、迅速地完成，所以无法通过印刷批量制作。国内零售店POP广告制作主要是由非专业美术人员手绘完成，由于受到手绘效率的限制，形式简单单调且成本居高不下，无法发挥销售型POP广告成本低廉、时效性强的优势；或者千篇一律，形式单调，缺乏对顾客的吸引力；甚至简陋粗劣，同店面环境不能够协调，造成负面的效果。调查显示，70%的顾客表示，是那些优秀的POP广告吸引他们前来购买商品的，22%的顾客表示，POP广告重要，但不是绝对的手段。POP广告的设计要以清晰美观为前提，否则广告设计简陋，毫无新意，制作粗糙，不能很好地显示商店的品质，不如不作这种广告，以免影响消费者改变购买态度。
资料表明，欧美零售门店的销售型POP广告用量平均为210张/百平方米，每张POP广告平均悬挂时间为3天。而国内零售门店平均POP使用量为30张/百平方米，每张POP广告平均悬挂时间为15天。在欧美零售业发达的国家，POP广告由专业软件设计完成，通过专业打印设备进行批量输出，制作的POP广告清晰美观、协调统一，充分的发挥了销售型POP“最佳销售员”的效用。例如，北京“宜家家居”采用了一套先进完整的POP广告体系，各种形式的POP广告组合在店面充分运用，卖场内没有亦步亦趋的销售人员，消费者可以自在的闲逛，愉快的享受购物的乐趣。